当地生活的竞争非常激烈。
Tik Tok和美团在本地生活赛道上的博弈陷入了拉锯战。
从美团第二季度的财报数据中，我们可以更仔细地了解这场比赛的实际情况:第二季度，美团的营销费用环比增长了40%，这对于一个业务相对稳定的互联网巨头来说是不寻常的:美团的营销费用已经达到总营收的21.4%。
上一次王兴如此血腥的营销，还是两年前社区团购最火的时候。
然而，与社区团购的高成本低回报相比，应对Tik Tok攻势的营销绝不是只花钱不做事。
事实上，在重金投入下，美团迎来同步增长:本地生活板块佣金收入184亿，同比增长47%，超过市场预期的10亿。另一个关键指标广告收入也迎来了40%的同比增长，与佣金收入的增长保持同步。
(来源:美团财报截图)

这也意味着Tik Tok抢美团蛋糕的一步暂时停在了护城河之外:凭借内容优势，Tik Tok在广告方面一度如日中天，很多本地生活业务的预算向Tik Tok倾斜，这种情况发生了变化，美团过去两个季度在广告和佣金方面的营收增长相对尴尬。去年第四季度，美团核心本地业务的广告收入增速为负。
此外，短期内大规模的营销投入并未对美团的盈利能力造成大的损害。第二季度，美团本地生活板块营业利润率环比微降0.2%，并未受到投资增加的拖累。从本地生活到集团整体，美团一直保持着良好的盈利势头。
在美团尽力稳定基本盘，组织防守反击的同时，Tik Tok在本地生活领域的成长却显示出一些不同寻常的信号:
据知情人士透露，“4月份，Tik Tok本地生活广告12.9亿，如果去掉这两项，只剩下7.3亿，比3月份只增加了5000万”。根据LatePost，Tik Tok生活服务的交易量在5月份有所下降。
也有第三方研究结果显示，流量分发层面的头部品牌在抖音领域更有优势。在马太效应下，大量中腰商家放弃以Tik Tok为主要业务阵地，将运营重心从Tik Tok转移到美团。
美团做对了什么？
“需求中的上帝”项目是最直接的回应。美团凭借低价、直播、明星代言，不遗余力地投入神追捧项目的流量和资源。
据报道，受到上帝追捧的商人实际上是那些在Tik Tok业绩良好的商人。为了挖Tik Tok的墙角，美团开出了非常优惠的条件，把这些品牌商家赢回美团的地盘。
补贴之下，大品牌和低价的叠加，确实把消费者吸引到了美团生态。美团自己的财报数据就是明显的证据。Tik Tok放弃自营外卖的传闻从侧面印证了美团反击的效果:
(来源:美团APP)

据界面报道，Tik Tok服务商Kurato Media首席执行官詹毅夫透露:“目前，Tik Tok已经放弃亲自做外卖。他曾经组建过4-5个团队试水外卖业务，现在都解散了。相关业务团队已经并入门店业务，Tik Tok也没有招聘自己的骑手。”
多年来，由600万骑手组成的配送网络成为美团最宽的护城河。任何竞争对手都很难绕过这种关系:无论是直播内容的兴起，还是大模特的潮流，互联网竞争是热闹的，外卖还是需要真人现场配送。
财报数据显示，今年第二季度，美团骑手完成订单数达54亿单，相比第一季度的42.67亿单增长31.6%。外卖业务为美团APP提供了高频打开率和足够的日活，牢牢绑定了美团生态中的商家和用户。外卖订单的增长标志着美团基础市场的进一步稳固，也显示了竞争对手在这一探索中的失败。
随着互联网见顶，高频外卖服务已经成为美团的根本，美团甚至正在加强这个护城河的建设。上周，美团外卖宣布与顺丰、闪送、UU跑腿达成合作。“美团外卖将结合自身的配送体系，与合作伙伴一起为商家打造更丰富的配送网络。合作将为商家提供更丰富的运力选择，提高运营效率。”
这根本不给竞争对手可乘之机:Tik Tok外卖依托第三方平台提供配送服务，顺丰、闪送、达达都是重要的合作伙伴。
商家依赖美团外卖，是因为这个选择足够经济。
为了避免配送能力和成本的困境，Tik Tok此前在外卖领域重点开发客单价较高的团购产品，以较高的利润率覆盖配送成本。
美团将核心配送网络有选择地向第三方配送平台开放，必然会消耗部分第三方配送平台的运输资源。对于缺乏自身配送能力的Tik Tok外卖来说，相关影响可能是生死攸关的。
Tik Tok打破游戏的机会在哪里？
市面上又多了一个运输资源相对丰富的平台——饿了么？
阿里宣布1+6+N的组织变革后，对本地生活的探索是雷声大雨点小。高德已经成为掌控阿里本地生活生态的核心产品，但更多的进展消息被阿里其他业务的上市消息和与Tik Tok美团的激烈竞争所淹没。
不得不说，近年来，阿里本地生活并没有形成对美团的系统性攻势。几经调整，口碑等品牌已经越来越远离行业第一梯队。然而，后起之秀Tik Tok凭借其激增的流量成功占领了部分市场。
近日有消息称，Tik Tok与饿了么的合作将更上一层楼:长期亏损的饿了么食之无味，Tik Tok也表现出一定的收购意向。不过，相关消息尚未得到Tik Tok和阿里方面的证实。
但是，如果Tik Tok外卖未来还指望和美团竞争，这可能是解决问题的最好办法:
“Tik Tok尝试了许多外卖团队，发现他不能亲自做好这件事。这在骑手、系统准备和用户思想方面都非常困难。最后只能放弃自己做外卖，选择代理商或者第三方作为更轻的模式来推进。"
上半年，Tik Tok本地寿险业务GMV突破1000亿元，但距离全年2900亿元的GMV目标仍有较大差距。Tik Tok的外卖业务将GMV的年度目标定为1000亿元，是拖累最大的，今年上半年仅完成50亿元。外卖业务只能在部分城市试点，无法在全国铺开。
除了外卖，Tik Tok在酒旅、店铺等业务上也占据了一定的地盘，但不足以支撑Tik Tok打造另一个Tik Tok电商的目标。它只能在一定程度上坚守阵地，勉强与美国代表团抗衡。
(来源:Tik Tok APP)

以酒旅为例，美团和Tik Tok并不是仅有的两家玩家。以携程为代表的巨头深耕多年，在供给端的积累依然深厚。Tik Tok想打通葡萄酒之旅，前景还不明朗
在门店层面，大众点评积累多年，拥有一二线城市餐饮市场最大的用户和商户资源。如果Tik Tok想要进一步开拓本地生活市场，它必须拿出更多的筹码。
可以说，Tik Tok连续两年的攻势，确实突破了美团本地生活赛道的壁垒，但仅仅依靠内容领域带动的流量优势，不足以让Tik Tok本地生活的现有规模更上一层楼。
Tik Tok在本地生活的红利期已经基本结束，市场扩张已经放缓。然而，市场竞争远未结束。随着美团防御战略的初步成功，轮到Tik Tok继续推进了。
作者|吴昕”